11月28日下午，清华五道口X造就 “第三种智慧”主题分享活动在清华大学美术学院报告厅举办。 小罐茶创始人、董事长杜国楹围绕“设计思维、创新驱动”发表了精彩的演讲，我们来分享他对创新和设计思维的理解和实践。
2014年，杜国楹一脚踏进茶行业领域，小罐茶的创立几乎颠覆了中国传统茶产业格局。杜国楹认为：未来三十年，中国人会找到属于中国人自己的生活方式。以中国茶为代表的中国文化和生活方式一定能重新影响世界。作为清华五道口金融EMBA校友，小罐茶创始人杜国楹对中国茶有着深厚的感情和独特的理解。他提到：“中国是茶叶的故乡，但大多数人都不太懂它。消费者没有义务去了解茶，品牌应该用自己的专业能力去告诉消费者。中国茶缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。大多数消费者对茶的认知不专业，更多的选择就是没有选择，所以我们希望用统一的标准简化认知，让消费者的选择变得简单。”谈及小罐茶卓越的产品思维和魔鬼细节时，就不得不提对茶的消费体验的“重新设计”，杜国楹表示：“小罐茶是用心的设计，通过设计重塑了消费体验。传统茶让简单的事情复杂化，而我们是在让复杂的事情简单化。”
以下为演讲内容整理：
大家好！茶，对中国人来讲是一个非常司空见惯的东西。但是究其细节，要说非常了解茶，我想很多人又变得非常不自信。那么我们这个团队在过去的五年当中，应该说是走遍了中国茶叶的所有核心产区，那么对茶建立了一些自己的认识。
接下来时间，我想跟大家分享三个部分：第一是茶，第二是中国茶，第三就是小罐茶。
茶
那么茶是什么？当然是一个饮料。那么它还应该是什么？中国茶。那么中国茶今天的问题是什么？小罐茶整个的设计思维，给大家一起分享。
茶是什么？这是我们中国的四大名茶。可能它的形状，大家都有印象，这是不同的茶。它的茶汤实际上深浅差异也是很大的。我记得五年前我第一次上茶山的时候，作为一个北方人，我一直以为红茶是不是应该长在红茶的树上，普洱茶应该长在普洱茶的树上，绿茶应该长在绿茶的树上。
事实上树的差异本身并不大，它们都是绿色的叶子。在深加工之前，那么当然不同的茶也有不同的健康功效，不同的茶叶有不同的健康功效。所以我们说茶是一片神奇的树叶。在过去几千年的历史时间长河当中，这一片叶子在不同的历史时期因为不同的原因，变成了不同的茶。最重要的观点我们说茶是意外的发现。大家都知道iPhoneX刚刚上市，但iPhoneX肯定不是意外的发现。它是两、三年前甚至更早就开始定向研发的一个产品。
那么茶呢？我们看中国茶叶的历史。茶是如何被发现的？传说神农尝百草是最早的茶叶发现的故事。那么绿茶是怎么被研发出来的呢？
红茶是因为战争。在福建的桐木关地区，当时的绿茶做好了之后，因为战争没有来得及打理，然后回来之后发现原来绿茶变了，变成了今天所谓的红茶的原型。舍不得丢掉，然后用火烘焙一下，喝喝发现味道也不错。这就是红茶的发现。
那么乌龙茶呢？乌龙茶的香气，这个摇青工艺是如何被发现的呢？是因为过去采茶的时候都是背一个竹篓，在山上、下山的过程当中，来回晃动产生了一种特殊的香气，这就是乌龙茶的摇青的工艺。所以茶叶都是意外的发现，包括今天我们大家可能比较熟悉的普洱茶。
普洱茶是什么茶呢？普洱茶历史上就是绿茶饼子，它就是绿茶压成了饼。因为要进藏区、要进牧区，运输的原因。普洱茶在运输的过程当中、在后期储藏的过程当中，发生了很多的反应，于是有了今天的年份茶、熟茶。
所以说中国茶是意外的发现。在过去几千年的历史当中，这个不同的品类在不同的历史时期，因为各种各样的原因，诞生了这个新的茶的品类。
那么同时我们说茶也是生活方式的记录。今天大家都知道日本人喝茶是抹茶。这是我们唐宋时期传到日本的喝法。中国人今天的冲泡方式是明代开始的。那么最早期，茶是煮的，就像我们说就像煮蔬菜粥一样，可以加盐、加调料、加米，煮着喝的。那么我们今天的这个冲泡方式，在历史上过去几千年当中，也不断的在发生变化。那么当然到最后，今天我们看到全球几个比较重要的尝法，英式的下午茶、日本的抹茶道、中国的功夫茶，这是几大流派。
那么最后我们说茶也是健康的毒品。为什么讲毒品呢？我们讲烟酒茶都来自于植物。烟是叶子，酒是果实的深加工产品，茶也是叶子。那么它都有共同的特征是什么？喝了上瘾，喝了好的回不来，成瘾性非常强。所以说我们说，茶是什么？茶是一片神奇的树叶，茶是意外的发现，茶也是我们生活方式的记录，茶也是健康的毒品。
中国茶
在中国这个茶行业有一句非常经典的话——七万茶企不敌一个立顿。那么中国是茶叶的故乡，中国茶叶这样一个品类、这样一个市场，为什么会出现这种情况？我们说常识问题，比如老百姓一般提起茶的时候，除了口粮茶（比较低端的茶）之外，大量的茶在老百姓的脑袋当中是没有价格概念的。中国茶，没有清晰的价格认知，茶企业没有强势的产品品牌，投资者、整个金融行业、整个资本跟茶行业接触几乎是零。
那么年轻人眼中的中国茶是什么？第一个印象就是土，喝茶这事太low了。第二个我说在办公室里，80后、90后谁端个茶杯进办公室了，就觉得这人老了。一说喝茶这事都望而却步。为什么？感觉罗嗦，很麻烦，还有茶价格是晕的。天价茶也是层出不穷。
那么品牌认知问题。我们说这个西湖、龙井。西湖是谁的？西湖是浙江的。龙井是谁的？龙井是浙江省政府的。都是品类品牌和产地品牌，没有真正的企业品牌，没有强势的产品品牌。你说云南的普洱、武夷山的大红袍、安西的铁观音，这些都不是产品品牌，而是品类品牌和产地品牌。
我们说中国茶行业目前是360亿，但这个行业前一百名不足市场份额的10%，极度分散。
那么在我们眼里，怎么看这个茶？在中国人的生活当中有三个茶。一个是柴米油盐酱醋茶，一个是烟酒茶，还有一个是琴棋书画诗酒茶。这三个茶事实上是不同的。最底下这个是农产品的茶，中间是消费品的茶，再上面这个是文化的茶。事实上从市场、从这个品牌的角度来看，我们说可能消费品的茶更像品牌茶。农产品的茶是大众茶，然后文化的茶变成了发烧级的茶。中国是茶叶的故乡，但是大多数人并不太懂茶。
我们反过来讲，消费者其实没有义务去了解茶，品牌应该用自己的专业能力告诉消费者真相。
为什么这么晕呢？为什么中国是茶叶的故乡，而大多数人又不太懂茶呢？八十年代之前中国的茶叶是计划经济，跟今天的香烟一样是受管制的，国家统购统销。那么开放三十年之后，我们觉得它还停留在一个比较农产品的思维。茶缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。那集约化我们讲主要是上游的种植，标准化是中间的加工端，品牌化是在下游的商业端。
小罐茶
我们想做的是一个现代派的中国茶。它的整个设计思维和传统茶有什么区别呢？有什么不同？我们做茶，首先去了解茶的三个消费场景在哪里？你看所有茶叶的消费，我们说无非不过这三个场景：买、喝、送。买的时候的困惑是什么呢？没有标准。你到了茶城，到了茶叶市场，你不知道五百的、五千的还是五万的，不知道那个性价比更高，不知道哪个更适合自己。喝的时候，也比较复杂。送的时候实际上是没有价格。今天所有的礼物、所有的礼品，你去做一些品牌选择的时候，实际上都是很清晰的价格标签。但是茶是比较弱。
那么针对这三个问题，我们如何去解决？我们说从产品的设计开始。这是2013、2014、2015年，我们大概用了两年半的时间，去试图创作一个新的包装方式来解决产品标准化的一个初级问题。这是我们罐子和包装类。我们重金邀请了日本的神原秀夫担任所有产品的设计师，用了两年半的时间，最后探索出一种新的包装方式。这是一种更方便、更卫生的方式。因为在很多场景当中，中国人泡茶的时候，手抓一把往杯子里放，这是很不卫生、很不讲究的行为。我们试图去创造一个更好的包装方式，便携、卫生，同时更易于保存。我们每一罐都充了氮气，传统的罐子拉开之后，你喝一次整个它保险的状态都被破坏了。所以我们希望创造一个更好的包装方式。经过无数次的打样，我们希望从罐子的材料和色彩上，包括膜上，能找到最佳的解决方案。
反复实验以后，我们这个罐子的开启力，不像开启一瓶酸奶一样那么轻松，当然也不会特别需要太大的力。所以最后探索完之后，固定了这个每罐撕开的这个力量是18个牛顿。我们甚至为这个18个牛顿有过一年多的研究，甚至设置了这样一个专门的岗位——首席撕膜官，让他专门来撕膜。不仅自己撕，还要找不同的年龄的、性别的人去撕，我们希望找到最顺滑的那一撕。所以18个牛顿的开启力，不是我们凭空设想出来的，而是经过大量的测试得出来的。
那么第二个小罐茶说三年跟八位大师合作，积极推动实施茶叶的标准化。每一位大师都是国家级的非遗传承人，我们把每一个茶类当中最权威的制茶大师请出来，专职给我们做一个品类的标准，把所有茶的标准统一。
过去实际上有一个最大的困惑——茶叶成本。为什么有的茶叶贵？为什么有的茶叶便宜？到底如何去鉴别？实际上我个人大概跑了四年之后，总结了这三个要素，分享给大家。大家可以拿这个标准去判断任何一种茶。第一个是产地的稀缺性。今天云南普洱的老班章炒得很火，如果你非要喝老班章那个村制的，那一定是贵的。隔壁村的就便宜了很多。第二个是采摘的标准，是一芽一叶？还是单芽？还是一芽两叶？那个芽叶的齐整程度，这个对成本的影响也是非常之大。我们说同样是一亩的茶园，单芽的一亩地只有八斤，做一芽一叶的会做到三十斤，做一芽两叶的会做到五十斤、八十斤。所以说同样是农民，同样是一亩土地，同样是一年的管理，同样是采摘，但不同的产量就决定了不同茶叶的成本差距是几倍的差距。第三个我们说工艺的复杂程度。大家看到绿茶的传统制作技艺，相对是比较简单的，它经过简单的炒制就可以。但是比如像乌龙茶，特别是岩茶、大红袍，这些茶的后期焙火工艺非常复杂。五月份采完茶，到九月份才能够上市。为什么？因为每个月要焙一次火，焙完火进仓退火，这样反复三次、四次，才可以上市。所以它对这个焙火工艺的复杂程度要求很高，对于成本都会带来很大的变化。所以说对于任何一种茶，都可以拿这三个纬度去审视它，你基本对成本都可以做出快速的判断。
大多数消费者是不专业的，更多的选择就是没有选择，我们希望有统一的标准来简化消费者的认知。
消费者到一个茶叶店，本来就不懂茶，然后面对琳琅满目几百个选择，如何去做选择？所以小罐茶只有一个选择，消费者只需要挑喝什么茶就OK了。所有的重量、品级、价格都是一样的，费者的选择变得简单。
所以说我们说传统的茶可能是把简单的茶复杂化，他要利用信息不对称去赚钱，尤其是一些流通环节。但是小罐茶我们说是要用专业的能力把复杂的茶用简单化的方式去呈现给消费者。
下面介绍下茶具。茶具的三个使用场景一般也是三个：朋友来了一起喝茶的场景、自己独立喝茶的场景以及出门在外、在移动状态下喝茶的场景。市面上的茶具琳琅满目，很多人说找到一套特别适合自己的又很难。所以我们统一设计风格，一个DNA，不管是招待场景、自饮场景还是差旅场景，都可以有同样的选择。为什么要做110毫升的杯子？传统的功夫茶非常复杂。为什么复杂呢？因为一口一杯，客人一动手，你也要动手跟着去倒，很麻烦。办公室不讲究，常用一次性纸杯，但经常会有喝不完的情况。我们做了测试发现110毫升的杯子可以保证正常的饮用，大概能够持续五分钟的时间，当茶水的温度降到60度以下的时候，这杯茶其实已经被喝完。
当然我们也有传统把五大官窑的产品和我们的设计风格结合的产品。可以看到这个产品它虽然是一个旅行的设备，但是可以完全做到茶水分离，就像泡功夫茶一样，你可以自己去控制时间和浓度。
此外我们周边的产品也是经过认真设计的。舍不得丢掉罐子的话，如何去重复利用，我们也做了很多的尝试。出差的过程当中，如何去带茶？比如一周的出差用完之后，可以将包装折叠起来，不占用你差旅的空间。我们还做了一个更大的设备，可能未来是放到办公室里的，我们认为这是一个综合的解决方案。从茶叶的储藏、冲泡、茶具整理，所有的需求在一个设备上全部解决。所以说我们说小罐茶思考的不仅仅是茶，而是锁定了一个人群之后，我们希望给他一个完整的解决方案——完整的茶的解决方案。
此外，还有小罐茶店面的设计，我们选择了Tim Kobe。他是乔布斯时代全球第一家苹果零售店的设计师，当时签了保密协议，所以大部分人对他并不熟悉。Tim Kobe花了14个月的时间在中国的第一个作品，就是为小罐茶做了一家零售店。我们在全国正推广这个方案，所以完全改变了传统茶叶的这种售卖方式，也完全改变了传统茶叶尤其是在年轻人心目中的形象，茶叶变得非常现代。
我们制作工厂的设计是由南加州大学建筑学院的院长负责的，他也是清华的校友。我们希望做一个不同的工厂。所以大家看到我们的工厂，完全是一个罐子式的工厂。每一栋建筑都是不同形态，不同结构的罐子。
所以基于对茶叶的消费场景的研究，对于茶叶产品我们要做的是标准化的设计，让用户的认知变得简单。对于茶具的产品我们做的是生活化设计，希望适应他不同的消费场景。我们让消费者在买的时候有了标准，不用消费者专业，闭上眼睛去选，挑到喜欢喝的就OK。我们把整个喝的过程变得很简单又很科学。通过对小罐包装茶具、店面工厂的设计，重塑了用户对于茶的消费体验。
所以我刚才讲中国茶是意外的发现，但是小罐茶它一定不是意外，它从第一天开始都是用心的设计。中国茶如果不能让现代的年轻人喜欢，就无法真正的走向世界。我们必须把茶变得现代起来、年轻起来，跟现代的生活场景做充分的结合，只有这样我们的80后、90后、未来00后都能喝上一杯、喜欢上中国茶。只有这样，中国茶才有机会走向世界。所以就像中医和西医一样，传统中国茶很像中国的中医，没有标准，靠经验、靠传承。我们要用西医的理念来指导中医的实践，做现代的中国茶、做科学的茶、做健康的茶。所以第一天要做这件事情的时候，我们脑袋里很清楚我们要做的是一个世界的中国茶，是一个现代的中国茶。
我们说茶是中国文化的代表，也是中国的一张名片。第一个改革开放三十年，中国靠廉价的资源、靠中国制造走向了世界。那么在下一个三十年，能够代表中国符号的东西走向世界的机会已经到来，茶一定是一个非常好的载体。小罐茶的愿景就是要让中国茶叶重新走向世界。
设计思维与创新
我们说小罐茶是设计思维的实践派。什么是实践派？我们总部公司筹备了三年，成立了两年来有两百人，但我们的设计团队有40人，除此之外还有三家长期合作的国际设计机构。我们公司内部分了平面设计、产品设计、空间设计、陈列设计四个小组在作业。所以对于小罐茶来讲，设计思维不再是一个简单思维模式。设计思维对于小罐茶不再是一个思维模式的建立问题，我们在深入的实践过程当中一直在不断的去探讨，组织的效率如何提升？我们自己设计的方法论如何形成？
谈到颠覆式创新，非常烧脑。就好比说我们这个罐子，整个用了大概接近三年的时间才把它设计出来，从无到有、从零到一的这个过程非常非常烧脑。但是渐进式创新非常烧心。为什么呢？它对耐心和细心是一个极大的考验。一个东西从零到一，当把它做到80分之后，再向85分、向90分进军的过程当中，它可能需要经历更长的时间。每一点的进步需要付出更多的代价。所以我想做好设计、做好创新，真的是一件非常非常不容易的事情。
我们有一个重要的经验，就是复杂守恒定律。大家都熟悉的是能量守恒定律，但是在设计上我觉得有一个重要的观点，就是复杂是守恒的。如果一个让用户使用起来非常复杂的产品，它的背后一定是设计师和工程师的简单所造成的。只有产品背后的复杂，你才能够让用户真正的变简单，把用户的体验做好。那么产品背后的复杂，需要公司、工程师、设计师、所有相关的专业人员一起努力，把一个复杂的东西呈现给消费者。所有的困难你必须用组织内部的力量、专业的力量把它解决好。那么呈现给消费者那一刻，让消费者感受到是愉悦的、是简单的。所有设计，无论是平面还是工业，无论是茶叶的设计还是IT产品的设计，我想都是一样的。
最后一点我想讲一下狭义的设计思维与广义的设计思维。我们讲设计思维的时候，可能有人理解说要去做设计、去做平面、去做工业、去做空间等等这些，而事实上在一个商业的世界里我们的体验，除了产品需要设计之外，营销模式、产业链模式都需要设计，只是设计用不同的表达方式在不同的垂直方向上去呈现。所以我想我们过去对于设计思维的理解可能在专业的方向上偏垂直了些。在商业世界的应用的时候，我们可以把设计看得更宽。
我曾经认真读过原研哉那本《设计中的设计》，读完之后当时就记住了一句话：设计为需求服务。我还读过另外一本，英国国家工业设计博物馆的馆长写了一本书叫《设计的语言》，我一直有一点困惑，设计和艺术之间到底是什么关系，那本书解答了我的困惑：设计是有用的，艺术是无用的，越无用越艺术。我觉得对于我们非专业设计人士来讲，这都是非常好的观点，帮我们把这个结打开了。我想设计是为需求而生，设计将不断的改变这个世界。这个世界的改变，不仅仅依托于科技，在我这二十多年的商业实践当中我感到设计将与科技一样重要。在接下来的三十年，中国商业世界改变的推动力量当中，设计将必不可少。
